蓝鲨导读：品牌的最终目标，是实现心智预售。

口述|王雄，王小路创始人

整理|张丹华编辑|陆导语：很多新消费创业者都把定位理论当做一个标准，然而，在应用层面，却是“一旦学会了，用起来就错了”。王小路创始人王雄是定位理论的忠实粉丝。在回顾王小路的快速增长方法论时，他把基于定位理论的“聚焦重要的事情，10倍的力量”战略作为首要原则。但在“蓝鲨新消费者私董会1号”的分享中，王雄反复提醒大家，不要迷信定位论，不要专注于几个纯电商品牌，要向集约化的快消品牌学习。看似矛盾的背后是怎样的思考？以下，请欣赏：

你做事的时候，最重要的是底层逻辑，也就是这件事的第一原则是什么？因为一个公司的资金、团队、时间等。都是有限的，有限的资源怎么做事情？只有搞清楚首要原则，在最重要的事情上筹钱才能产生更好的效果。

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为什么要学习定位？

开放的学习态度很重要。比起一个人摸索，不断学习那些经过检验和工作的东西更有价值。向谁学习？作为一家消费品公司，如果每天只盯着纯电商品牌，眼界会非常有限。当成为王小路的品牌时，我们认为我们应该向中国领先的消费品公司学习。

很多新消费品牌可能习惯了买流量，但其实对已经形成的知识体系缺乏敬畏感。

1、王小卤的探索期

王小路成立于2016年4月。这样做的原因很简单。我从小就喜欢吃卤菜。当我看到周黑鸭的上市，我发现一个鸭脖可以这么大。理论上卤菜是有机会的。我们研发了4个多月，推出了猪蹄。

起初，我们遇到了微信官方账号红利。有一次，我们通过官二号一个小时卖了一万只猪蹄，让我觉得只要有一些好的流量加持，这个生意的机会是很多的；但是2017年左右，微信官方账号红利逐渐退去，我们也没怎么增长。

从那时到2019年，对我们来说是一个非常艰难痛苦的阶段。

2018年，在和小鲜墩、拉面创始人交流时，他们提醒我不要急于成长，要看最简单的商业模式，看产品和渠道是否合适。当时主流的电商平台是天猫。天猫怎么可能不做？从那以后，我们开始进行调整。产品从原来的熟食变成了现在随处可吃的零食，渠道也切换到了淘的天猫平台。

就是在这个时候，我们开始研究定位，定位成为我们内部达成共识的方法论。

2、为什么学习定位？

很多流量品牌，为什么最后都没有奏效？因为不存在，因为不活在消费者的脑子里，广告到了才会买。

但是当你去货架，当你想买一杯可乐或者瓜子的时候，你很可能会选择可口可乐和恰恰。大多数人根据这样的心理规律做出购买决定。因为后者对消费者造成了精神上的困扰。

这就引出了天图资本(管理合伙人)的冯卫东老师提出的一个概念，即心智预售。在你到达货架之前，你已经把可口可乐锁在了脑子里，不会再买其他的可乐了。所以，做品牌这件事，最终要实现什么？对消费者潜意识的影响，干扰其购买决策，实现心智预售。那些领先的消费品公司是如何实现心智预售的？我们研究了很多案例，这些案例对我们有特别大的启发，很多时候，我们面临的场景跟它们是一模一样的。

长城汽车是一家非常有趣的公司。2008年之前，他们销量第一的不是SUV，而是轿车和皮卡。当他们找到李的时候

中秋佳节将至，你吃过最好吃的月饼是什么牌子的？

前几年我们厂给广东顺德的员工发了：元《荣华月饼》元。一盒4块的黄白莲子糕大概要128元，但是太贵了。最近三年，我们换了其他月饼。今年我们厂8月17日提前20天订购配送双黄白莲蓉蛋糕，便宜很多，可能不超过100元一盒。

现在我自己吃月饼。我自己做，干净卫生，选料好。是五仁月饼，家里人说是七仁月饼。

我老实告诉你，我吃过最好吃的月饼就是“三无产品”，更别说什么牌子了。我自己的原料都是自己做的，而且是小糕点作坊做的。味道好极了，吃起来也放心！

是洛阳三乐食品厂做的清真小月饼。可惜工厂现在没有。

蓉城稻花香，这是我吃过最贵的月饼。说实话，还不如小时候吃的老月饼好吃。里面有花生，有芝麻，有冰糖，有甜蜜的回忆。

爷爷奶奶买最好的牌子，最好吃。

小时候尝过厚厚的馅儿，瘦肉、冬瓜、花生包在馅儿里，芝麻包在外面，想起来就流口水。

美丽与半岛

#云腿月饼#品牌不想说，也没给我推广费。我觉得只要是云南的云推月饼，都好吃。作为一个重庆人，小吃出来的月饼是蛋黄、莲蓉、五仁，和南方这边吃的差不多，外皮比较软。但自从2009年大学毕业去云南工作后，我在云南度过了中秋节，第一次吃到了云南的云腿月饼。太神奇了！我觉得云腿月饼真好吃。里面混有大粒的火腿肉和白糖。感觉咸甜的停不下来，外皮和以前吃过的不一样。这是酥皮点心。太棒了。现在想起来口水都忍不住流出来了。

不，今年很贵，但是丁香园的月饼太少了。

中秋节快到了，送老丈人的酒准备好了，月饼还不知道买什么牌子好吃？

自己动手。又干净又好吃。具体做法请参考公布的视频。

买五粮液酒，月饼都行。

其实有很多大品牌的月饼不一定好吃。想吃的健康放心，建议吃手工的，无添加剂，含糖量低，款式漂亮，性价比高。

我个人认为陶的月饼很好吃。我把它们送给陶的大哥。

中秋节送礼，月饼是必不可少的。我推荐两款环保无添加剂的月饼。陈武故事中的“七星映月”和“六福临门”。

晨午鱼是国内最大的生鲜平台。所有的水果和产品都没有经过催熟、浸泡、打蜡或添加。吃得放心，吃得健康。健康无价！

韭菜鸡蛋——传统、低调、却不失奢华，以其高贵的营养和韭菜俗称的“壮阳草”，其独特的口感和奢华的营养是你的最佳选择！

中秋节快到了，酒也准备好了。应该买什么牌子的月饼？

我推荐你们当地自己做的月饼，既经济又好吃。

如今，作为中秋节的礼物，月饼已经很少有人吃过了，或者说，人们已经很少吃月饼了。月饼只是作为一种符号而存在。

我个人比较喜欢吃月饼，五仁，豆沙，枣泥，黑芝麻。这是北方常见的一些风味。

中秋节是一个团圆的节日。祝大家阖家团圆！

华丽的月饼，真实又好吃。

事实上，当地有一些糕点店制作传统的五仁月饼。我每年都买一些回家。其实味道不是很好，但是还是很怀念小时候的感觉。

在九广东广州酒家